De noodzaak van Placemaking
In dit project onderzoekt het lectoraat in hoeverre en in welke vorm betekenisvolle marketing ingezet kan worden.
Betekenisvolle marketing hanteert wezenlijk andere uitgangspunten over onze economie en de rol van bedrijven en mensen daarbinnen. Betekenisvolle marketing richt zich op het belang van alle stakeholders door meervoudige waarde te scheppen. Bij meervoudige waardecreatie wordt er naast financiële waarde, ook sociale en ecologische waarde gecreëerd.
Focus op groei: is the economy stupid?
Het gebruik van grondstoffen van onze planeet heeft de grens bereikt. Klimaatverandering blijkt één van de grootste risico’s waar de mensheid ooit mee om heeft moeten gaan. De opwarming van de aarde heeft ingrijpende consequenties zoals overstromingen, voedseltekorten, uitstervende diersoorten en bedreiging van de volksgezondheid. De focus op permanente groei blijkt ons eigen welzijn te ondermijnen. Dit komt tot uiting in de ‘Earth Overshoot Day’.
Dé dag van het jaar, vanaf 1 januari geteld, waarop de mensheid wereldwijd net zoveel grondstoffen heeft verbruikt als de aarde in één jaar tijd terug kan opbrengen en geproduceerde afvalstoffen kan verwerken. In 2019 was Earth Overshoot Day al op 29 juli. Onze maatschappij staat dus voor een aantal gigantische uitdagingen.
Onze huidige manier van produceren, consumeren, bouwen, bewegen en wonen zijn niet toekomstbestendig. We willen overschakelen van fossiele naar duurzame energie, onze fysieke omgeving moet bestendig worden gemaakt tegen klimaatverandering en we willen van een lineaire naar een circulaire economie.
Een economisch systeem in transitie
Twee stromen: terug naar het ‘oude’ versus kansen voor het ‘nieuwe’
Structurele stabiliteit van onze economie is afhankelijk van groei.
Volgens het IMF wordt de ‘fossiele industrie’ jaarlijks gesubsidieerd met 5000 miljard euro. We subsidiëren dus ons eigen klimaatprobleem. De eigen industrie wordt gestimuleerd, omdat economische groei gepresenteerd wordt als de enige weg uit de crisis.
De EU trekt 1500 miljard uit voor herstel van de economie en wil dat combineren met 1000 miljard voor de vergroening van Europa: ‘The Green Deal’. Maar gaat dat ook gebeuren? De ene groep gelooft van wel en zegt dat dit dé kans is om de samenleving te transformeren naar gezond, solidair en duurzaam. De andere groep wil inderdaad terug naar het ‘oude’. Voor ons is het volkomen helder dat we een niet groeigericht economisch perspectief serieus moeten nemen als we onze toekomst willen veiligstellen.
Hoe gaan retailers om met de ontwikkeling naar de betekeniseconomie?
Doel van het onderzoek is een eerste verkenning hoe retailformules in een veranderende economisch-maatschappelijke context omgaan met het creëren van meervoudige waarde. Het onderzoek heeft plaatsgevonden van september 2019 tot maart 2020, dus voordat Covid-19 uitbrak. Het onderzoek is gestart met een literatuurstudie naar de betekeniseconomie en case studies van retailers ten aanzien van duurzaam ondernemen. Dit ter voorbereiding op diepte-interviews met drie retailers. Dit zijn klanten van strategisch retailadviesbureau Crossmarks. Met het oog op anonimiteit, worden de retailers bewust niet met naam genoemd.
Impact is het nieuwe succes
Retailmerken die hun verantwoordelijkheid nemen voor de wereld om hen heen, willen dit vastleggen. Dit gebeurt middels ‘impactmetingen’ of ‘integrale jaarverslagen’. Verantwoording wordt afgelegd over de bijdrage van de onderneming op andere terreinen dan enkel het financiële. Geld is daarmee geen doel geworden, maar een middel om te werken aan maatschappelijke thema’s. Hieronder vind je drie voorbeelden van integrale jaarverslagen.
Online magazine
Lees in dit online magazine meer over betekenisvolle marketing meer over deze veranderende benadering van economie en marketing gevolgen.